第七部分    整體推廣時機

第八部分    六點一面推廣策略

第九部分    廣告包裝策略

第十部分    策略控制

第十一部分  結   語

 

    目前貴州正安房地產市場還處在初級發(fā)展階段，隨著小康住宅工程的啟動，同時隨著幾個項目的發(fā)展，本地房地產市場逐步走向成熟和完善，發(fā)展商和置業(yè)者日趨理性，所以平庸、同質且缺乏精心策劃的項目將舉步維艱，引導市場，引導消費者，刺激消費是關鍵。因此，我們在廣泛調研、綜合討論的基礎上，經過對城南新天項目進行深入分析后，做出了這本富有獨特個性和充滿激情的整合推廣方案，相信本方案將有助于順利實現(xiàn)銷售計劃，并為樹立發(fā)展商投資實力信心和城南新天的品牌形象打下堅實的基礎，以鮮明的旗幟形象成為市場的引領者。

    項目策劃的三大依據(jù)是市場、環(huán)境和成本，是對一系列推廣活動的專業(yè)安排。本報告正是以此為出發(fā)點，在《市場調研報告》及《全程營銷策劃報告》的基礎上，分析項目自身特質和市場因素，并以此為依據(jù)，對項目制定出理性的廣告策略及推廣計劃。

 

 

項目名稱：中國·正安  城南新天

地理位置：地處正安縣中心核心地段，文化路、解放路、民主路交匯處

項目總體技術經濟指標：

    城南新天地處貴州省正安縣中心核心地段，文化路、解放路、民主路交匯處。東臨文化路，南接城市樓臺公園，西至解放街行政區(qū)，北至汽車站，為正安城市傳統(tǒng)的商業(yè)中心。項目占地5。59萬平方米，總建筑面積11。2萬平方米，是一個以大型農貿市場為中心，集大型批發(fā)市場與零售商業(yè)步行街和高檔住宅區(qū)為一體的21世紀新城。新城內外基礎設施現(xiàn)代、完善，居住環(huán)境優(yōu)美宜人，為貴州省縣級小康住宅樣板工程。建成后的城南新天，集居住、購物、娛樂、休閑為一體，將成為正安縣乃至貴州全省的一個商貿繁榮，居住舒適的大型綜合社區(qū)。

■ 正安最大規(guī)模花園式住宅。樓幢之間設寬敞綠化帶，綠化率高；配有尹珍廣場，氣勢恢宏，氣派十足

■ 緊鄰城市三大干道，周邊交通十分便捷

■ 社區(qū)內提供完善配套服務，有專設的物業(yè)管理服務、步行街、廣場、會所、幼兒園及儲藏間作為配套

■ 性價比優(yōu)勢，價格與同等地段樓盤相比不高

■ 推出五成十年的銀行按揭服務

■ 緊鄰主干道、有一定的噪音和灰塵污染

■ 農貿市場就在項目邊上，臟亂差不可避免，就商業(yè)而言，早期人氣缺乏

■ 區(qū)域內消費者買鋪意識薄弱

■ 政府的支持信心有待加強和體現(xiàn)，如解決入城戶口問題，減免前期稅務費用等措施

■ 正安區(qū)正在加強正安通遵義及開發(fā)區(qū)的開發(fā)

■ “富硒茶之鄉(xiāng)”定位及正安城區(qū)控制性詳細規(guī)劃方案的確定，并在一步步的落實中

■ 目前城區(qū)居民儲蓄與省居民儲蓄平均水平相當，引導客戶消費，一定會拋起購房買鋪的高潮

■ 農民和周邊城鎮(zhèn)居民投資或購買店面、商品房，可解決個別城市戶口，對居民城區(qū)生活及小孩未來上學有很大吸引力

■ 項目定位太高，正安區(qū)內所針對的客戶層面很小，上山下鄉(xiāng)又很難找準消費對象，推廣工作必須做到全面而寬闊

■ 項目規(guī)劃方案的操作涉及面很廣，在實際過程中每一個環(huán)節(jié)的控制都極為重要，因為項目地開發(fā)周期相對較長，中間環(huán)節(jié)的控制一旦出現(xiàn)問題，勢必影響銷售，從而增大銷售的壓力，帶來開發(fā)的風險

■ 市場認同度存在一個時機的把握，正安縣三大同質樓盤的壓力，賣不動帶來的風險較大

◎本項目在概念規(guī)劃上具有超前的意識，綜合優(yōu)勢明顯，機會大于風險

◎城南新天將建成為正安乃至貴州省縣級的小康住宅樣板工程、首個花園式生活城，其鮮明的內部配套設施讓其成為正安區(qū)住宅市場的一個亮點，并且項目在付款方式上也在正安區(qū)較早地推出了銀行按揭的服務，上述兩點，是項目銷售走好的重要前提，也是樹立項目在正安區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者心目中一定的知名度的最大保障

◎要做好城南新天項目的推廣工作，必須充分利用項目自身、企業(yè)自身和政府的優(yōu)勢，來削弱劣勢，規(guī)避風險，同時，用合理的廣告投入，實現(xiàn)良好的銷售業(yè)績

1．政策優(yōu)勢明顯。城南新天有政府的支持，由實力企業(yè)鼎力打造。

2．未來優(yōu)勢彰顯。項目位于城市中心，魅力聚焦，城市榮耀。

3．規(guī)模大而完善。占地6萬多平米，集高尚住宅、購物、娛樂、休閑為一體，城南新天地，舊貌換新顏。

4．區(qū)域配套完善。商城、步行街、幼兒園、尹珍廣場、銀行、電話亭，便利生活，舉步可得。

5．建筑形式優(yōu)美。現(xiàn)代氣派的建筑風格，簡潔明快，融合當?shù)貧夂颦h(huán)境，大凸窗、雙陽臺，形成一道亮麗的城市風景線。

6．創(chuàng)新生活空間。建設街區(qū)騎樓，8米高鋪，創(chuàng)新戶型和商鋪，智能化管理，人車分流，以人為本，充滿了濃郁的生活氣息和藝術感受。

7．人文氣息濃厚。文化廣場、行政中心、步行街，深具根文化，提升了城市南門的區(qū)域品味。

8．得天獨厚的環(huán)境，社區(qū)與山林融會貫通。項目高達30%的綠化率，與山林環(huán)境一脈相通，緊密相連，依山而居，閑情逸致。

9．新文化商業(yè)圈。隨著農貿市場的遷入，商業(yè)中心轉移，完善的交通，配合尹珍廣場、步行街及大商城，集成一個新的商圈，升值潛力無限，財富無限。

10．首推人性化服務管理。避免審查式管理，服務優(yōu)先，傾情享受居住、購物、休閑、娛樂的生活，充滿了自豪感和尊貴感。

 

 

    基于本項目自身的特點，以及推廣的輻射程度，結合重新認識市場，重新認識消費者的調研分析，我們認為：

說明：

■周邊城鎮(zhèn)消費量大

■正安縣消費在一半左右

■欲拓展業(yè)務范圍的經營者為本項目之小量買家

2、目標消費群職業(yè)特征：

■投資者：政府公務員、企業(yè)的高級白領、金融行業(yè)人士、私營業(yè)主

■經營戶：相關行業(yè)之成功經營者。

■年齡因行業(yè)不同差異大，大致在25-45歲之間

■家庭年收入在3萬元以上

■處于社會的中上層，相同階層面較廣闊

■有明顯的經濟頭腦，強調投資回報率，看好升值潛力

■相關行業(yè)領袖或成功者

■見識較廣，接受新鮮事物能力強，眼光看得較遠一些

    周邊改善生活環(huán)境的住宅小區(qū)的人群及周邊企事業(yè)單位的工作人員為主力目標客戶群，周邊城鎮(zhèn)也會有相當一部分消費商住一體住宅。具體特征如下：

■政府部門與事業(yè)單位

    職    業(yè)：教師、公務員、領導等。

    購房原因：追求生活品味，提升居住格調；通過改善居住環(huán)境，提高自己的社會地位與身份，另外可以考慮用于投資。

■私營業(yè)主

    職    業(yè)：私人老板

    購房原因：家人團聚，改善居住環(huán)境；提升自己的身份和地位；交通方便，離產業(yè)地不太遠，易于打理自己的業(yè)務。